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渠道之争火热 蜜芽在争议下发力直播寻突围

來源:36氪 2020-05-12 10:35芭乐直播投資咨询网 A-A+

  此前曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴電商,如今正遭遇寒流、处于低谷。在这一环境下,蜜芽开始了求变之路。

  从行业角度看,据网经社的數據显示,2019年母婴電商行业共完成5笔融资,共计3.57亿元。在融资事件数量上,2019年同比下降76.2%;在融资总金额上,同比下降89.63%。其中,蜜芽的上一轮融资甚至得追溯到2016年。

  在這一環境下,蜜芽開始了求變之路;該公司創始人兼CEO劉楠近期在快手上開啓了自己的直播首秀,並表示將重點發力快手。當下短視頻正熱,但蜜芽想借勢走出低迷還存在不少阻礙。

  渠道之爭火熱,蜜芽在爭議下發力直播尋突圍

  “母婴電商没有之前好做了,尤其是从今年疫情开始。”一位从事了近10年海外母婴产品代购的人士向记者表示,最近其订单量下滑程度达到了近三成。

  疫情对供应链环节的影响最为直观,这让原本就竞争激烈的海外代购感觉更难了。“我代购的北欧奶粉产品,还面临来自荷兰、澳大利亚、德国、美国等地方产品的竞争。”其中一人表示。业内人士指出,此前不少代购通过自己的贸易公司供货给京东、考拉等,但在母婴電商的所有供货渠道中,直客的毛利率相比代理和平台更高。受此影响,代购开始将目光转向其他新兴渠道的竞争,比如直播和短視頻

  這與當下蜜芽的戰略選擇不謀而合,蜜芽創始人兼CEO劉楠近期在快手上開啓了自己的直播首秀,並表示將重點發力快手。其實2016年蜜芽便上線了直播功能,但一直不溫不火,而此時的直播行業已不同往日,僅靠産品內流量競爭難以和大流量渠道抗衡。據一位母嬰品牌公關負責人介紹,如今每天需要承辦大量直播在抖音、快手等平台。記者在某場母嬰品類的抖音直播間內注意到,其觀看人數很容易便能超過蜜芽産品內直播間。

  2019年,微信宣布品牌主小程序可以内嵌腾讯直播H5页面,进一步利好母婴主播争夺渠道。同时,短視頻平台的流量扶持也鲜有停歇。此时的蜜芽发力快手,面临起步较晚的压力。除此之外,更为关键的是,蜜芽急需摆脱过去外界对其商業模式涉嫌传销的质疑。

  根據此前《財經國家周刊》報道,蜜芽plus會員制度自有一套多級分銷、返利、拉新優惠、晉升等級的管理制度。在會員等級體系上,蜜芽plus分爲Plus會員、培訓師以及服務商3個等級,而成爲plus的會員則需要通過邀請人二維碼消費滿399元。

  艾媒咨询分析师表示,社交電商运营的模式虽然能以更低成本获取流量,但在各种社交玩法探索的同时,也容易衍生运营模式问题。特别对于社交零售平台,分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式。平台及商家需要始终注重電商平台产品零售的本質,注重運營模式的合規性。

  蜜芽面臨前後夾擊,突圍之路障礙重重

  当下,母婴電商行业变数不断,对于蜜芽来说正面临“前后夹击”的压力。

  根据网经社发布的2020年3月母婴電商活跃APP榜单显示,贝贝、蜜芽分别以342.4万与150.9万活跃用户数位居前列,但相较宝宝树2019年移动端平均月活2450万差距明显。而在非垂类電商中,拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区電商和下沉市场,其攻入蜜芽核心业务“腹地”或只是时间问题。

  據悉,2019年10月底,京東推出社交電商平台“京喜”,並接入微信接口。在近半年時間裏,京喜相繼發力直播小店和工廠直供,從渠道和供應鏈成本同時發力。今年3月底,淘寶也宣布C2M戰略,在全國10城正式開啓“超級工廠計劃”,並推出淘寶特價版。而不論是京喜還是淘寶,都在集中各自優勢發力直播帶貨,這勢必都是蜜芽需要不可忽視的競爭對手。以此看,其面臨的壓力不容小觑。

  长江證券分析师李锦在研报中指出,三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔,而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主,更具规模优势的母婴连锁和電商有望持续向低线城市渗透。值得一提的是,在这一趋势下,母婴专卖店可能还会成为这一行业的新变数,或许也给蜜芽突围增添了些许阻力。

  长城證券分析师黄淑妍指出,母婴专卖店渠道符合消费升级趋势,增速线下最快。据罗兰贝格统计与预测,2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%,增速仅次于電商,其在全渠道占比预计由21%提升至24%。“进入品牌化阶段后,大部分加盟连锁仍停留在价格竞争阶段,而主要直营连锁已拥有成本价格优势,目前主要竞争维度是以品牌力为核心的综合竞争力,处于更高竞争维度的直营连锁已具备升维打击的实力,发展潜力巨大。”对方称。

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