渠道之争火热 蜜芽在争议下发力直播寻突围

　　此前曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴電商，如今正遭遇寒流、处于低谷。在这一环境下，蜜芽开始了求变之路。

　　从行业角度看，据网经社的數據显示，2019年母婴電商行业共完成5笔融资，共计3.57亿元。在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%；在融资总金额上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一轮融资甚至得追溯到2016年。

　　在這一環境下，蜜芽開始了求變之路；該公司創始人兼CEO劉楠近期在快手上開啓了自己的直播首秀，並表示將重點發力快手。當下短視頻正熱，但蜜芽想借勢走出低迷還存在不少阻礙。

　　渠道之爭火熱，蜜芽在爭議下發力直播尋突圍

　　“母婴電商没有之前好做了，尤其是从今年疫情开始。”一位从事了近10年海外母婴产品代购的人士向记者表示，最近其订单量下滑程度达到了近三成。

　　疫情对供应链环节的影响最为直观，这让原本就竞争激烈的海外代购感觉更难了。“我代购的北欧奶粉产品，还面临来自荷兰、澳大利亚、德国、美国等地方产品的竞争。”其中一人表示。业内人士指出，此前不少代购通过自己的贸易公司供货给京东、考拉等，但在母婴電商的所有供货渠道中，直客的毛利率相比代理和平台更高。受此影响，代购开始将目光转向其他新兴渠道的竞争，比如直播和短視頻。

　　這與當下蜜芽的戰略選擇不謀而合，蜜芽創始人兼CEO劉楠近期在快手上開啓了自己的直播首秀，並表示將重點發力快手。其實2016年蜜芽便上線了直播功能，但一直不溫不火，而此時的直播行業已不同往日，僅靠産品內流量競爭難以和大流量渠道抗衡。據一位母嬰品牌公關負責人介紹，如今每天需要承辦大量直播在抖音、快手等平台。記者在某場母嬰品類的抖音直播間內注意到，其觀看人數很容易便能超過蜜芽産品內直播間。

　　2019年，微信宣布品牌主小程序可以内嵌腾讯直播H5页面，进一步利好母婴主播争夺渠道。同时，短視頻平台的流量扶持也鲜有停歇。此时的蜜芽发力快手，面临起步较晚的压力。除此之外，更为关键的是，蜜芽急需摆脱过去外界对其商業模式涉嫌传销的质疑。

　　根據此前《財經國家周刊》報道，蜜芽plus會員制度自有一套多級分銷、返利、拉新優惠、晉升等級的管理制度。在會員等級體系上，蜜芽plus分爲Plus會員、培訓師以及服務商3個等級，而成爲plus的會員則需要通過邀請人二維碼消費滿399元。

　　艾媒咨询分析师表示，社交電商运营的模式虽然能以更低成本获取流量，但在各种社交玩法探索的同时，也容易衍生运营模式问题。特别对于社交零售平台，分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式。平台及商家需要始终注重電商平台产品零售的本質，注重運營模式的合規性。

　　蜜芽面臨前後夾擊，突圍之路障礙重重

　　当下，母婴電商行业变数不断，对于蜜芽来说正面临“前后夹击”的压力。

　　根据网经社发布的2020年3月母婴電商活跃APP榜单显示，贝贝、蜜芽分别以342.4万与150.9万活跃用户数位居前列，但相较宝宝树2019年移动端平均月活2450万差距明显。而在非垂类電商中，拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区電商和下沉市场，其攻入蜜芽核心业务“腹地”或只是时间问题。

　　據悉，2019年10月底，京東推出社交電商平台“京喜”，並接入微信接口。在近半年時間裏，京喜相繼發力直播小店和工廠直供，從渠道和供應鏈成本同時發力。今年3月底，淘寶也宣布C2M戰略，在全國10城正式開啓“超級工廠計劃”，並推出淘寶特價版。而不論是京喜還是淘寶，都在集中各自優勢發力直播帶貨，這勢必都是蜜芽需要不可忽視的競爭對手。以此看，其面臨的壓力不容小觑。

　　长江證券分析师李锦在研报中指出，三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔，而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主，更具规模优势的母婴连锁和電商有望持续向低线城市渗透。值得一提的是，在这一趋势下，母婴专卖店可能还会成为这一行业的新变数，或许也给蜜芽突围增添了些许阻力。

　　长城證券分析师黄淑妍指出，母婴专卖店渠道符合消费升级趋势，增速线下最快。据罗兰贝格统计与预测，2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%，增速仅次于電商，其在全渠道占比预计由21%提升至24%。“进入品牌化阶段后，大部分加盟连锁仍停留在价格竞争阶段，而主要直营连锁已拥有成本价格优势，目前主要竞争维度是以品牌力为核心的综合竞争力，处于更高竞争维度的直营连锁已具备升维打击的实力，发展潜力巨大。”对方称。