5G换机潮将至：海外市场受挫 手機厂商重压中国市场

　　2020年被视为5G手機普及之年，6月也即将迎来5G商用一周年的日子。然而一个不好的消息是，新冠肺炎疫情对手機行业的影响仍在持续。

　　继中国市场之后，印度、美国、欧洲等海外市场也迎来了艰难时刻。工厂停工、线下销售停滞，手機厂商们正迎来或是最艰难一年。原先计划大力开拓海外市场的国产玩家们，战略布局也被打乱，陆续将重点方向再回到中国市场。如何应对疫情对全球布局的挑战，以及能否把握好今年5G换机潮的机会，将是厂商们是否度过这个“寒冬”的关键因素。

　　印度、歐洲齊遭殃：海外受挫

　　今年初，新冠肺炎疫情最先在国内爆发。由于种种防控措施，线下业态也随之受到严重影响，其中就包括手機行业。上游供应链、制造工厂、手機企业、线下门店等一连串供应、生产、销售等环节的停滞，让中国手機市场在1月和2月下滑严重。

　　起初，能夠稍微喘息的要數在海外市場布局深入的企業。OPPO副總裁吳強曾表示，因爲此次疫情，讓OPPO重新審視在全球市場的布局。在全球布局上，OPPO需要做好每個市場，這樣就不會因爲某一個國家的變化對公司整體經營大盤造成很大的影響。

　　整个1月和2月，手機厂商们一方面在积极推动国内复工复产，另一方面也在筹划大力开拓海外市场，以减轻中国市场下滑带来的压力。然而，让厂商们没想到的是，就在中国市场疫情逐步得到控制时，海外疫情却迎来了大爆发。其中国产厂商重点开拓的印度、欧洲等市场尤为严重。今年3月25日，印度宣布实施为期21天的全国封锁以控制疫情蔓延。随后，又两次宣布将全国封锁措施延长，目前已经延长至5月17日。

　　在封国期间，国产厂商可谓损失惨重。一方面为了降低手機产品在印度的关税，厂商们大多选择在当地布局生产工厂，而在封国期间，这些工厂多处于停工状态；另一方面由于线下门店暂停营业，甚至快递物流也暂时停运，线上线下销售渠道均遭受重击。

　　市场调研机构Canalys发布的數據显示，2020年第一季度印度智能手機出货量达到3350万部，同比增长12%。这主要是因为疫情封锁出现在3月底，因此对第一季度的影响有限。Canalys预计印度智能手機出貨量將在2020年第二季度暴跌，因爲疫情導致的封鎖將持續到5月，供應商在不久的將來需要努力應對供需兩個方面的問題。

　　欧洲的疫情也极为严重，而这些市场是国产厂商重点布局的第二粮仓，也是有高溢价潜力的市场。但欧洲市场以运营商和线下渠道为主，线上占比并不高，这也让其手機销售影响较大。

　　3月底，华为新一代旗舰P40系列在法国面向海外发布，这也是华为首次全面预装自己的HMS服务。不过华为消费者业务CEO余承东坦承，因为目前海外市场的疫情，导致铺货铺不下去，因此要推广HMS手機还需要时间。

　　戰略再調整：重壓中國市場

　　由最早的重灾区，到如今的最先控制疫情和生产生活走向恢复，手機厂商们对于中国市场的战略布局可谓一波三折。实际上，从數據来看，1月和2月国内手機销售影响较大，从3月起则迅速恢复，甚至出现了同比增长的情况。OPPO副总裁吴强透露，整个2月全行业的销量只有去年的5成，OPPO 2月的销量也只比去年同期的50%多一点，但在2月底的销售數據就已经恢复到去年同期的水平。荣耀总裁赵明也表示，荣耀自2月复工以来，线上线下的日销售量便快速增长并远超去年同期。而3月和4月则也实现了同比大幅增长。

　　在中國市場複蘇和海外市場停滯的情況下，廠商們紛紛調整了在全球市場的戰略，將重點資源再次向中國市場傾斜。

　　此前，一加手機的销量主要来自印度、欧洲等海外市场。而今年，一加手機加大了在中国市场的投入力度。一个比较与以往风格不同的是，一向在营销上比较低调的一加与近期在做直播带货的罗永浩展开了合作。一加CEO刘作虎说，希望通过罗永浩，让一加在营销上“破圈”，以接触到更多的用户。在国内渠道上，之前一加主要与京东合作，而今年一加则新增了天猫、苏宁、分期乐等发售渠道，拓展了众多新渠道。刘作虎预计，一加今年中国区的销量占比可能会有所提升。

　　近期，OPPO的一系列人事調整受到業界關注，實際上也有著重壓中國區的意味。OPPO先是任命老將劉波兼任中國區總裁。劉波在供應鏈方面經驗豐富，這在中國區恢複生産和銷售上十分重要；隨後，又一名品牌營銷方向的老將劉列宣布回歸，在接任全球營銷總裁的同時，還兼任中國區CMO。兩次人事調整，瞄向深耕細作中國市場的意圖明顯。

　　不过，在众多厂商将重心纷纷转向中国市场之下，今年国内市场的竞争也将更为激烈。一方面是经历疫情影响，调研机构预计今年全年中国市场手機整体销量将面临下滑，并没有增量可以让终玩家分食；另一方面，由于华为荣耀早在去年就在将重心转向国内市场，两者国内份额一度超过40%甚至逼近50%。各个厂商之间的存量争夺将进一步加剧。以荣耀为例，其称今年要全面冲刺中国第二的目标，如若能够实现，小米、OV等厂商的份额必然会受到冲击。

　　爭奪5G換機與新入口

　　虽然有疫情的黑天鹅，但今年手機市场也有着新变量：5G换机。一个十分明显的迹象是，手機厂商们自今年2月以来，纷纷加快了新机的推出节奏。

　　一个比较有代表性的是vivo。2月以来，vivo连续举行发布会推出了多款各个价位的5G手機。比如iQOO 3（3598元起）、vivo Z6（2298元起）、NEX 3S（4998元起）、vivo S6（2698元起）、iQOO Neo3（2698元起）。小米方面，则推出了小米10、小米10 Pro、Redmi K30 Pro、小米10青春版等多款5G手機。此前雷军曾透露，小米今年的计划是发布超过10款的5G手機。

　　实际上，今年以来，5G手機的销量和渗透率确实在不断上升。信通院數據显示，2020年1-3月，上市新机型89款，其中2G手機13款、4G手機22款、5G手機43款。2020年1-3月，国内手機市场总体出货量4895.3万部，其中5G手機1406万部。但值得注意的是，虽然5G手機的渗透率在不断提升，但目前市场上销量占据大头的还是4G手機。多位手機厂商高管预计，今年4G手機与5G手機将长期共存，这也意味着转向5G和推出5G新品的节奏十分重要，稍有不慎便会犯下严重错误。

　　5G带来的新机会，除了5G手機之外，还有IoT产品的爆发。其中让众多手機厂商趋之若鹜的便是智能电视。

　　之前，小米和华为荣耀已经将产品线拓展至智能电视/智慧屏领域，两家为了开关机广告一事也打的难解难分。背后的核心自然是销量之争。而之后，几乎所有主流手機厂商都宣布要入局电视。按照计划，OPPO、一加和realme的电视产品也将在今年下半年亮相，届时中国电视市场会更加热闹。

　　电视之争背后，一方面是IoT新入口的争夺。如果说手機是个人IoT场景的入口，那么电视则被视为家庭IoT场景的入口；另一方面也是手機厂商在手機难再有较大增量之下，开拓多元化营收的无奈之举。

　　OPPO此前的人事布局也有著這方面的考慮。劉波除了中國區總裁的新職務之外，還有著新興移動終端事業部總裁的身份，這個事業部的主要任務便是負責OPPO在IoT領域的布局。劉波曾向新浪科技透露，繼智能耳機、智能手表、智能電視之後，OPPO在IoT領域的新品節奏會再加速。另外，疫情期間用戶工作生活方式的變化，也在帶來一些新的機會。比如在線教育、遠程辦公等場景的爆發，正在激發PC、平板、電視等大屏産品的需求。

　　榮耀總裁趙明曾透露，疫情期間榮耀的PC、平板産品處于供不應求的狀態。而日前，華爲甚至專門爲學生群體推出了一款教育平板産品，也算是挖掘到了疫情之下新的用戶需求。

　　IDC日前公布的數據显示，受疫情影响，2020年第一季度中国市场手機出货量同比下降20.3％，为跌幅最大的地区。紧随其后的的美国与西欧，分别下降16.1％和18.3％。

　　可以預見的是，在第二季度中國市場將逐步複蘇，而美國、西歐、印度等市場或將迎來更嚴重的下滑。在5G换机潮和疫情这两个因素的作用下，手機厂商们将迎来极为艰难的一年，而全球和中国的市场座次，也将迎来新的变化。

　　活下來，並且不掉隊，將成爲今年各個國産廠商們，需要應對的艱難挑戰。