芭乐直播顧問官網 | 産業投資指南 | 芭乐直播大數據 | 研究報告 | 聯系我們
十四五産業图谱湖州吴兴区南太湖高新区科创园招商推介産業规划乡村振兴新旧动能转换特色小镇
當前位置:首頁 > 商業 > 觀察 > 正文

蝉联国内豆奶品牌榜首十多年 维维豆奶如今何以沦落至此?

來源:36氪 2020-05-12 17:37芭乐直播投資咨询网 A-A+

  每個90後的童年都有那麽幾個難以忘懷的經典廣告。維維豆奶想必很多人曾經都聽說過,尤其是那句“維維豆奶,歡樂開懷”的央視廣告語,想必在無數人的腦海中留下了深刻的印象。不過許久沒有消息的維維豆奶近日再次出現在公衆視野卻是一個負面大瓜。最近,“豆奶大王”被立案調查,自曝股東曾違規占用9.44億元資金,主營下滑扣非淨利潤連續三年爲負。

  聽到這個消息令人唏噓不已,伴隨一代人成長的“豆奶大王”維維曾一度占據著國內80%的市場份額,在國內豆奶品牌榜首的位置,連續坐了十多年。如今何以淪落至此?

  开创豆奶品类先河 一支广告造就一个品牌

  任何品牌的發展都是産品自身與時代機遇共同作用的結果。維維豆奶自然也不例外。在産品層面,維維豆奶在90年代推出的維維豆奶粉,可以說開創了我國豆奶品類的先河,在此之前並沒有任何企業這樣做,這自然爲品牌的發展贏得了先機。産品之外,營銷自然也是品牌迅速占領市場的關鍵。90年代的維維豆奶可謂深谙此道。

  首先,借勢全民熱播劇《渴望》打響第一炮。90年代初,電視劇《渴望》登陸徐州熒屏,維維豆奶看到了《渴望》的影響力,于是買斷了特約播映權。一個月後,《渴望》成功橫掃千家萬戶熒屏,維維豆奶也聲名鵲起。到了1994年,維維的銷售額達到5個億,維維也成了我國最大的豆奶粉生産商。

  其次,那個時代的央視標王簡直是大品牌的代名詞。1994年,維維豆奶創造了“中央電視台第一個億元標王”的紀錄。在央視的加持之下,“維維豆奶,歡樂開懷”飛遍了大江南北。從此,消費者就喜歡上這個形象溫馨、品質優異、價格實惠的新産品。也成爲幾代國人的記憶。

  從1996至2005年,維維豆奶都是全國市場同類産品的銷量第一。雖然說,一支廣告造就一個品牌的說法顯得有些誇張,但不可否認,在90年代那個傳播渠道匮乏的年代,央視作爲主流媒體的全民號召力。

  盲目多元化戰略“跨界王”終迷失

  在維維豆奶如日中天的日子裏,始終也暗藏著危機。

  首先是在1997年之后维维豆奶便在豆奶粉市场停滞不前;其次,就在同一时期,维维豆奶的绝对垄断地位还受到来自露露、维他奶等竞争对手的威胁。对此,手握重金的维维把视角扩大到豆奶之外,探索多元化业务发展战略,不断通过并购的方式跨界其他行业,试图解决豆奶主业的天花板问题。所以我们看到在2000年上市后的维维豆奶走上的放飞自我的“跨界王”之路,先后进入乳业、白酒、房地産、面粉、粮食储运等多个豆奶以外的诸多领域,频繁开枝散叶。但如今看来,多元化布局不仅没有让维维走上快车道,反而偏离了轨道。诸多跨界之举收效甚微。贵州醇、枝江酒业绩连续下滑,房地産板块举步维艰,乳品业务营收难以提升。这样的操作显然拖累了维维品牌自身。

  在市場競爭日益激烈的環境下,品牌多元化經營戰略成爲企業未來發展的一條重要途徑,多元化是目前很多企業熱衷的戰略選擇。然而,並非所有的企業都能實行品牌多元化戰略,盲目的行動,只會影響品牌辨識度,導致企業陷入深淵。畢竟,消費者的心智特征之一便是厭惡混亂,混亂容易喪失焦點。

  对于维维豆奶来说,其品牌多元化并没有立足于行业生态链,而是过多的涉足与自身主营业务毫不相干的産業,不但稀释了自身品牌的价值,更在资金、财务层面让公司陷入危机。

  巨头入局 豆奶市场格局已变

  多元化发展不力的情况下,维维股份早在2015年就调整发展战略,不断剥离包括矿业、地産、酒业等资产,宣布回归主业。然而与维维豆奶辉煌的年代不同,当今的豆奶市场格局和竞争,早已换了天地。

  從整個行業來說,2013年開始,中國植物蛋白飲料行業就迎來高速增長期,維維股份並未搭上整個行業高速發展的紅利,它的市場份額肯定會被搶走。包括伊利、蒙牛、達利食品等多家食品巨頭觊觎豆奶市場。在大型企業入局後,豆奶市場競爭升級之戰已然打響。逐漸壯大的豆奶品牌隊伍,已然迎來新的競爭態勢。其中,豆本豆帶動了立樂裝豆奶的氣象;而伊利的入局,在牛奶之外又開啓了一個植物蛋白飲料競爭的新時代。伊利入局使得整個豆奶市場擴大,而不是單純的分化其他品牌。

  另一方面,從香港那邊成長起來的老品牌維他奶也進入了內地市場。競爭對手的快速崛起與搶奪市場,讓錯失了發展時機和缺乏競爭實力的維維陷入了發展困境。而反觀維維豆奶已經錯失了很多窗口期以及資源,重回主業一方面需要投入巨大資源,而上市公司和實控人或許目前都不具備這個能力,另一方面消費需求分化加劇市場競爭,維維的主業目前也沒有太多優勢可言。

  品牌营销乏陈可新 加速品牌遗忘

  在産品端之外,在營銷端維維豆奶的表現也是乏陳可新。在維他奶、豆本豆等競爭對手在消費升級時代,消費個性化尤爲明顯的當下,搭上國潮跨界、場景營銷等新玩法的同時。

  維維豆奶與Z世代溝通的路徑卻是邀請“國民女神”高圓圓作爲品牌代言人,同時投放地鐵廣告、贊助電競節目等常規操作。這樣的玩法顯然有些過于傳統。對于老品牌而言,無論是在産品還是營銷方向,都要始終關注消費者最核心的需求。

  在推動年輕化群體市場時,通過多元化渠道、場景式體驗,開拓全新的發展之路,建立更加深度的場景互動,在消費者心中烙下深刻的品牌印記,才能激活品牌。雖然維維豆奶的品牌價值依然存在,但是隨著消費主流人群的更新叠代,如果在營銷端沒有更多投入的話,終將會淡出人們的視野而被遺忘。

  维维豆奶败局 所带来的品牌启示录

  1、産品層面:專注主業,切勿盲目多元化

  維維豆奶今天的問題,不是豆奶市場抛棄了它,而是它缺乏專注,抛棄了整個植物蛋白飲料市場。維維多元化留下的後遺症難以解決,副業資産如今成爲難以甩掉的累贅。

  對于品牌而言,品牌多元化要立足行業生態鏈,它並不是簡單地照抄,而是把目標分別承載于不同的品牌之上,把資源分別配置于不同的品牌之上的戰略,不同的定位,不同的品牌辨識度。而對于維維來說,如何憑借其在豆奶品類的開創者身份,好好耕耘植物蛋白飲料這個大市場,去“多元化”才是當務之急。

  2、營銷層面:溝通Z世代,以玩法入手

  消費升級時代,Z世代崛起,海量的信息與海量的消費需求讓營銷環境的不確定性增大,這就要求品牌方主動出擊,針對消費者在現實場景中的需求進行傳播,據此喚醒消費者的某種需求。

  對于維維豆奶來說,面對品牌老化,如何在不斷深耕沈澱的同時全面調整品牌營銷策略,將傳統營銷玩出新花樣,通過緊貼時代潮流,不斷探尋適合自身發展的獨有路徑,打造營銷新體驗成爲難題。這就需要品牌利用多樣化的傳播形式,加強品牌認知度,在不斷傳遞産品新賣點的同時,找到了融入、對話年輕人群的關鍵點。

  3、品牌層面:鎖定年輕化,品牌蛻變升級

  如今的時代是“得年輕人者得天下”。老幹媽、旺旺、李甯等傳統國貨已經驗證了這條路徑的可行,作爲同品類的維他奶也已走在前列。

  對于維維豆奶來說,必須要開啓年輕化煥新之路,保持品牌活力,並找到新的增長點,才能不被用戶抛棄。然而品牌升級是一個系統性、長期性的工作,並非一蹴而就。在品牌形象的建構上,流量明星的熱潮、直播帶貨的風口等等,只有用更加豐富的內容形式深入到年輕受衆的溝通語境中,才能讓品牌形象更加鮮活。

  不管怎樣,維維豆奶是一代人的童年美好回憶。維維豆奶,何時再開懷?我們只能拭目以待!

新冠疫情攪動中國經濟,也爲很多行業帶來重大機會!
掃碼關注右側公衆號,回複對應關鍵詞,即可免費获取以下報告
芭乐直播投資咨询网版权及免责声明
  • 1、芭乐直播投資咨询网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系ocn@yunfu2010.com、0755-88350114,我们将及时沟通与处理。
  • 2、凡本网注明"来源:***(非芭乐直播投資咨询网)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,不对您构成任何投資建议,用户应基于自己的独立判断,自行决定相关投資并承担相应风险。
免費報告
相關閱讀
相关報告
大健康投資前景
大健康産業投資前景预测 大健康産業投資前景预测
芭乐直播顧問咨詢服務
  • 對政府規劃+招商一體化服務
  • 對園區規劃+招商+運營一體化服務
  • 對開發商拿地策劃+規劃+招商+運營
  • 對企業投資机会+项目选址+项目设计
業務咨詢
"十四五"规划解决方案-十四五规划编制-芭乐直播顧問 氢能源産業规划-"産業研究+産業规划+招商策划+招商服务" 一体化解决方案-芭乐直播顧問
 十四五産業规划 氢能源産業规划
芭乐直播顧問産業图谱服务,提供“两图”+“两库”+“两報告”的精准服务 招商代理,招商策划,招商代理咨询,招商战略代理
産業图谱 招商代理