騰訊“小鹅拼拼”低调上线 社交拼购主打“关系链”

　　“優質好物，低至一元”“一起買，更省錢”……“五五購物節”期間，社交拼購似乎漸成一種新時尚——許多人發現，不時有好友發出邀請購物鏈接，微信群裏也不斷出現各種價格誘人的拼購信息。

　　最近，騰訊推出“小鵝拼拼”小程序，京東出了“京東極速版”，拼多多的社交新産品“拼小圈”也頗受歡迎。電商爲什麽這麽熱衷于“拼”？

　　騰訊“小鵝拼拼”低調上線

　　這幾天，90後市民文燕屢屢收到微信好友發來的拼購頁面，邀請她一起購物。其中，有39.9元的潮流哈倫褲、329元的多功能頸椎按摩器、還有13.9元6桶的酸辣粉，價格都很便宜。她很樂意點下“立即拼單”，一方面是被“低價潮品”所吸引，一方面也是出于好友情面，分享一份購物樂趣。

　　仔细一看转发链接，是騰訊新上线的微信小程序“小鹅拼拼”。新产品“低调上线”不到一个月，没有APP、没有网站，仅推出微信小程序和微信公众号，其购物模式属于拼购电商平台。

　　“小鹅拼拼”官方信息表示，这款产品依托于騰訊社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。

　　记者看到，“小鹅拼拼”的设计很简约，功能模块上只有首頁和个人中心两部分。首頁头部是商品推荐位，推荐时下的热门商品。和淘宝店不同的是，每个商品展示条中，最上方是买家写下的购物体验文字，再配上一组图，下方显示商品价格和拼购数目。产品形态吸取了种草社区“小红书”和社交電商平台“拼多多”两个平台的优点。

　　點開一款“小型豆漿破壁機”的購買頁面，上面有彈幕形式的購買記錄，比如“遛彎達人35分鍾前購買了此商品”。用戶可以選擇“參與拼單”加入別人的購買行爲，也可以主動“發起拼單”，邀請自己的朋友一起購買。不過，平台目前不支持商品搜索以及商品分類檢索，只能“看到什麽買什麽”。

　　平台招商經理表示，産品一上線，就有上千家企業希望入駐，重點合作的産品有，小家電、美妝産品、知名服飾和紙尿褲等等。和其他電商平台的遊戲規則類似，商家入駐“小鵝拼拼”也要支付保證金。比如，各類旗艦店、專賣店、專營店保證金爲5000元，發布特定商品還需要交一筆“特殊店鋪保證金”。二手數碼、居家日用、大家電等商家入駐，要支付5萬元；寵物用品、鮮花速遞等需要1萬元。月銷售額如果大于等于50萬元，還需要再交1萬元保證金。

　　社交拼購主打“關系鏈”

　　“五五購物節”期間，社交拼購又熱火起來，用戶都能感受到個中價值和樂趣。

　　80後市民周先生是“小鵝拼拼”新用戶，用了兩次就迷上了。他告訴記者，自己發現一款價廉物美的男裝，在昔日大學寢室室友群裏發起拼購，3名室友立即跟著他“參與拼單”，這讓他很有成就感；而拼多多新功能“拼小圈”的用戶娟子則覺得，可以在平台上看到親戚朋友的拼單記錄和商品評價，看到身邊人買了些啥，也能增進互相了解、平添幾分生活樂趣。

　　尽管“小鵝拼拼”低調上線，但业界已经嗅出了騰訊要打入电商圈的气息。一名深耕电商界5年的互联网人士表示，如今社交電商競爭激烈、獲客成本頗高，但對于手握海量微信用戶的騰訊来说，很可能并不满足于通过投資京东和拼多多的方式“曲线救国”，更是要亲自“下场”介入这一领域。

　　這條賽道上，各家都有不同生態。爲“小鵝拼拼”所借鑒的“拼多多+小紅書”模式，正是兩種主流模式。

　　在拼多多的發展過程中，用戶“關系鏈”至關重要。尤其是其近來推出的新功能，無不與“社交”相關——“拼小圈”向通訊錄好友發送“好友申請”，申請通過後，好友間可以相互看到購買的商品和商品評價，爲用戶購買決策做參考；“快團團”是一個微信小程序，通過團購工具協助商家收集同一個社區的居民之間共同的物資需求，完成在線下單；而“拼內購”則是品牌好貨內購小程序工具，爲品牌員工親友提供補貼價商品，可以直接下單送貨到家。

　　小红书的“社区+电商”运营模式，更是以“分享”为核心——用UGC(用户原創内容)吸引用户，积累數據后做电商平台，然后再吸引用户进行互动，产生更强粘性，以此扩大销售量。一款上海自主运动的创始人王佳音表示，一开始，他们会寄送产品给小红书博主和网红做体验，体验者会主动在平台上发布试穿報告、测评和穿搭建议，让网友“种草”。品牌积累口碑的同时，通过用户反馈进行反向定制，从而改进产品质量。品牌据此在小红书开线上商店，产品销量增长得很快。

　　要解決低價商品市場“痛點”

　　不难发现，社交電商纷纷走上“低价”路线，以“高性价比”吸引客户。正如资深网民、80后市民楚先生所说：“电商平台太多了，消费者选择也很多，相比之下，独一无二的商品却很少，同样的品类中，价格优势变得很重要。”

　　還有一類適合低價策略的“新電商”，正在漸漸贏得自己的群體，那就是抖音、快手這類視頻平台。

　　“低價産品，很適合一邊看視頻一邊買。”抖音帶貨網紅黛西分析，抖音這樣的內容平台，能很好地刺激“無明確購物目標”用戶的購買欲望。這是因爲，短視頻帶貨的底層邏輯是——高價低頻的消費品，人們往往直接去相應電商網站購買，但低價高頻的消費品，往往在非購物場景下就能觸發購買決策，比如一邊看視頻、一邊看博主筆記，一邊完成購買。

　　然而，對于一個強社交屬性的電商平台來說，走低價路線卻是“有危險”的。電商界人士認爲，一些做下沈市場、以低價吸引用戶的平台，往往不夠注重用戶體驗。這種缺失，在社交平台上會更快地被诟病、被傳播，從而影響平台口碑。

　　那麽，如何才能做到“低價”與“口碑”兼顧？京東的做法或許值得借鑒。京東越來越注重“社交”與“低價”，于今年4月下旬上線了“京東極速版”App，走簡約、低價路線；在此之前的去年9月，京東拼購改名“京喜”，入駐微信一級入口，以加碼社交電商的方式在下沈市場中擴張。兩者路線並不一樣，卻延續了京東主平台注重品質和售後的特色，同時還利用京東的物流優勢保證運速，解決了“便宜東西送貨總是慢”的市場痛點。

　　而爲了打破“便宜沒好貨”的通常認識，拼多多也正推出“産地直供模式”。平台在“五五購物節”期間推出的“出海優品雲購申城”專區，幫助上千家上海本土品牌“出口轉內銷”。比如，上海防酸牙膏售價6.76元，已經拼購上萬件；五月花品牌的各種保溫瓶、熱水壺等日用品，不僅價格便宜，還留存著一份老上海的回憶。

　　看來，熱鬧的社區拼購，必須解決種種市場痛點，才能走向成熟持續。