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騰訊“小鹅拼拼”低调上线 社交拼购主打“关系链”

來源:上觀新聞 2020-05-09 09:52芭乐直播投資咨询网 A-A+

  “優質好物,低至一元”“一起買,更省錢”……“五五購物節”期間,社交拼購似乎漸成一種新時尚——許多人發現,不時有好友發出邀請購物鏈接,微信群裏也不斷出現各種價格誘人的拼購信息。

  最近,騰訊推出“小鵝拼拼”小程序,京東出了“京東極速版”,拼多多的社交新産品“拼小圈”也頗受歡迎。電商爲什麽這麽熱衷于“拼”?

  騰訊“小鵝拼拼”低調上線

  這幾天,90後市民文燕屢屢收到微信好友發來的拼購頁面,邀請她一起購物。其中,有39.9元的潮流哈倫褲、329元的多功能頸椎按摩器、還有13.9元6桶的酸辣粉,價格都很便宜。她很樂意點下“立即拼單”,一方面是被“低價潮品”所吸引,一方面也是出于好友情面,分享一份購物樂趣。

  仔细一看转发链接,是騰訊新上线的微信小程序“小鹅拼拼”。新产品“低调上线”不到一个月,没有APP、没有网站,仅推出微信小程序和微信公众号,其购物模式属于拼购电商平台。

  “小鹅拼拼”官方信息表示,这款产品依托于騰訊社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体,打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。

  记者看到,“小鹅拼拼”的设计很简约,功能模块上只有首頁和个人中心两部分。首頁头部是商品推荐位,推荐时下的热门商品。和淘宝店不同的是,每个商品展示条中,最上方是买家写下的购物体验文字,再配上一组图,下方显示商品价格和拼购数目。产品形态吸取了种草社区“小红书”和社交電商平台“拼多多”两个平台的优点。

  點開一款“小型豆漿破壁機”的購買頁面,上面有彈幕形式的購買記錄,比如“遛彎達人35分鍾前購買了此商品”。用戶可以選擇“參與拼單”加入別人的購買行爲,也可以主動“發起拼單”,邀請自己的朋友一起購買。不過,平台目前不支持商品搜索以及商品分類檢索,只能“看到什麽買什麽”。

  平台招商經理表示,産品一上線,就有上千家企業希望入駐,重點合作的産品有,小家電、美妝産品、知名服飾和紙尿褲等等。和其他電商平台的遊戲規則類似,商家入駐“小鵝拼拼”也要支付保證金。比如,各類旗艦店、專賣店、專營店保證金爲5000元,發布特定商品還需要交一筆“特殊店鋪保證金”。二手數碼、居家日用、大家電等商家入駐,要支付5萬元;寵物用品、鮮花速遞等需要1萬元。月銷售額如果大于等于50萬元,還需要再交1萬元保證金。

  社交拼購主打“關系鏈”

  “五五購物節”期間,社交拼購又熱火起來,用戶都能感受到個中價值和樂趣。

  80後市民周先生是“小鵝拼拼”新用戶,用了兩次就迷上了。他告訴記者,自己發現一款價廉物美的男裝,在昔日大學寢室室友群裏發起拼購,3名室友立即跟著他“參與拼單”,這讓他很有成就感;而拼多多新功能“拼小圈”的用戶娟子則覺得,可以在平台上看到親戚朋友的拼單記錄和商品評價,看到身邊人買了些啥,也能增進互相了解、平添幾分生活樂趣。

  尽管“小鵝拼拼”低調上線,但业界已经嗅出了騰訊要打入电商圈的气息。一名深耕电商界5年的互联网人士表示,如今社交電商競爭激烈、獲客成本頗高,但對于手握海量微信用戶的騰訊来说,很可能并不满足于通过投資京东和拼多多的方式“曲线救国”,更是要亲自“下场”介入这一领域。

  這條賽道上,各家都有不同生態。爲“小鵝拼拼”所借鑒的“拼多多+小紅書”模式,正是兩種主流模式。

  在拼多多的發展過程中,用戶“關系鏈”至關重要。尤其是其近來推出的新功能,無不與“社交”相關——“拼小圈”向通訊錄好友發送“好友申請”,申請通過後,好友間可以相互看到購買的商品和商品評價,爲用戶購買決策做參考;“快團團”是一個微信小程序,通過團購工具協助商家收集同一個社區的居民之間共同的物資需求,完成在線下單;而“拼內購”則是品牌好貨內購小程序工具,爲品牌員工親友提供補貼價商品,可以直接下單送貨到家。

  小红书的“社区+电商”运营模式,更是以“分享”为核心——用UGC(用户原創内容)吸引用户,积累數據后做电商平台,然后再吸引用户进行互动,产生更强粘性,以此扩大销售量。一款上海自主运动的创始人王佳音表示,一开始,他们会寄送产品给小红书博主和网红做体验,体验者会主动在平台上发布试穿報告、测评和穿搭建议,让网友“种草”。品牌积累口碑的同时,通过用户反馈进行反向定制,从而改进产品质量。品牌据此在小红书开线上商店,产品销量增长得很快。

  要解決低價商品市場“痛點”

  不难发现,社交電商纷纷走上“低价”路线,以“高性价比”吸引客户。正如资深网民、80后市民楚先生所说:“电商平台太多了,消费者选择也很多,相比之下,独一无二的商品却很少,同样的品类中,价格优势变得很重要。”

  還有一類適合低價策略的“新電商”,正在漸漸贏得自己的群體,那就是抖音、快手這類視頻平台。

  “低價産品,很適合一邊看視頻一邊買。”抖音帶貨網紅黛西分析,抖音這樣的內容平台,能很好地刺激“無明確購物目標”用戶的購買欲望。這是因爲,短視頻帶貨的底層邏輯是——高價低頻的消費品,人們往往直接去相應電商網站購買,但低價高頻的消費品,往往在非購物場景下就能觸發購買決策,比如一邊看視頻、一邊看博主筆記,一邊完成購買。

  然而,對于一個強社交屬性的電商平台來說,走低價路線卻是“有危險”的。電商界人士認爲,一些做下沈市場、以低價吸引用戶的平台,往往不夠注重用戶體驗。這種缺失,在社交平台上會更快地被诟病、被傳播,從而影響平台口碑。

  那麽,如何才能做到“低價”與“口碑”兼顧?京東的做法或許值得借鑒。京東越來越注重“社交”與“低價”,于今年4月下旬上線了“京東極速版”App,走簡約、低價路線;在此之前的去年9月,京東拼購改名“京喜”,入駐微信一級入口,以加碼社交電商的方式在下沈市場中擴張。兩者路線並不一樣,卻延續了京東主平台注重品質和售後的特色,同時還利用京東的物流優勢保證運速,解決了“便宜東西送貨總是慢”的市場痛點。

  而爲了打破“便宜沒好貨”的通常認識,拼多多也正推出“産地直供模式”。平台在“五五購物節”期間推出的“出海優品雲購申城”專區,幫助上千家上海本土品牌“出口轉內銷”。比如,上海防酸牙膏售價6.76元,已經拼購上萬件;五月花品牌的各種保溫瓶、熱水壺等日用品,不僅價格便宜,還留存著一份老上海的回憶。

  看來,熱鬧的社區拼購,必須解決種種市場痛點,才能走向成熟持續。

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